你可能對這個紅底白字的方形 logo 並不陌生，這個叫做“illy”的咖啡品牌常出現在高檔酒店的房間裏或是餐飲品牌的招牌邊上。

這家 84 歲的意大利家族企業面對的客戶主要是企業客戶——在中國的業務，75% 來自於酒店餐飲企業，其中最大的客戶之一是萬豪酒店。

直到今年 5 月 27 日，illy 在杭州國大城市廣場開出了一家“新形象”店。這個始終只生產並銷售一種口味的咖啡豆/粉的品牌，會在店內售賣意式咖啡、輕食、咖啡雞尾酒和藝術典藏杯以及咖啡機等。它還計劃在上海、北京和大連等高線城市陸續開出這樣的店鋪。

這意味着 illy開始逐漸轉向中國消費者市場。

在這之前，全國只有 4 家 illy 意曼多品牌店，分別位於北京芳草地、上海金茂大廈、徐家彙以及人民廣場。意曼多是 illy 在 2003 年開發的概念店，全球各地門店的設計到製作全部由意大利設計師和建築事務所合作完成。

相比以大量開店形式擴張咖啡版圖的星巴克，illy 在過去走的是完全不一樣的路子：在星巴克將 2000 多家門店從一線城市下沉到三四線城市時，illy 在進入中國的 20 年裏，只在上海和北京開出了 4 家意曼多。在世界範圍內，illy 也只開了 240 多家同類門店。

就連它們的客戶也完全不同。星巴克對接的一直都是消費者，而 illy 則是將咖啡儀器和咖啡豆們賣到萬豪、和平飯店等酒店或是哈根達斯、 Wagas 這樣的餐飲店。

因此，那些掛着 illy 招牌的咖啡廳其實大多隻是購買了 illy 的咖啡機或咖啡豆。它們在購買產品後，只要簽下商標使用承諾書，都能夠掛上那個紅底招牌。在咖啡市場還遠沒有如今這麼競爭激烈的時候，這個紅底白字的小牌牌就成了優質咖啡的象徵。

和所有早期進入中國的外資企業一樣，illy初入中國時由上海美怡公司代理，隨後又在 2001 年脫離了代理商，開始拓展中國市場。

不過這幾年中， illy 在中國的知名度一直不如星巴克和 Costa 等其它消費者咖啡品牌。2011 年，illy 中國區總經理張國駿曾對《環球企業家》表示：“我們只要(星巴克) 3% 至 5% 的市場，就很多了。”

不得不說，這不是“就很多了”，而是“相當之多”。illy 還沒有透露市場目標轉向以後的計劃，但它一定可以看到，在一線城市，精品咖啡已經普及了相當之多的消費者品質意識，而星巴克和 Costa 搶佔了大部分門店資源——要殺出一條自己的路，絕對不是簡單的事。

題圖來自：illy