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30年前，第一家肯德基在北京前門開業時，大批人在雪天裏排隊近一小時，只爲買一塊2.5元的原味雞；30年後的今天，我們一邊在餐廳裏抱怨着原味雞熱量太高，一邊隨手點了一份雞腿沙拉。

顯然，肯德基在我們的認知當中，已不再是當年那個代表着西式生活方式、適合舉辦婚禮的高檔餐廳了，就連約會去個肯德基都會被視爲是不解風情之舉。

從“高檔西餐廳”到“大衆快餐店”，中國的肯德基倒是越來越接近它在美國的角色了，但它對自己的定位似乎卻不甘於此，看起來它仍想努力讓自己變得更高級些。

從冰淇淋到輕食餐廳，肯德基想找回流失的“中產階級”

大衆點評網數據顯示，2008-2015年期間肯德基人均消費額變化與全國人均消費的對比：物價連年上漲，但人們在肯德基的消費卻基本沒有變過。

以中國市場在百勝基團每年貢獻超過30%運營利潤的能力，如果肯德基能夠繼續保持對消費者吸引力，即使客單價低些倒也未嘗不可，畢竟它在美國原本也就是一個平價快餐連鎖品牌。然而，問題就在於肯德基，或者說洋快餐已經失去了對中國消費者的號召力了。尤其是喫着炸雞漢堡長大的年輕一代，他們開始嫌棄這些高熱量食物和喧鬧的用餐環境，也不太願意讓自己的孩子接觸這些“垃圾食品”。

麥肯錫去年發佈的一份調查顯示，在受訪的一萬名中國消費者中，只有51%的人表示他們在2015年喫過快餐，在2012年時這一比例還高達67%。

既然被嫌棄了，肯德基自然也想擺脫“垃圾食品”的標籤。

1987年肯德基前門店剛開業時，菜單上只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、麪包、可樂、七喜、美年達、啤酒等8種產品，漢堡面世還是兩年後纔出現的。而如今在肯德基的菜單上，我們可以看到海鮮、米飯、蔬菜、湯、粥，大量本土化改良的同時，也大有向健康飲食概念靠攏的趨勢。

不過，相比於雞腿沙拉、燕麥麪包、小龍蝦這種階段性的試水產品，現磨咖啡或許纔是肯德基真正作爲業務升級的產品線。

2015年，肯德基開始在國內賣起了咖啡，還用一則廣告調侃了傳統咖啡店的高溢價，強調自己10元起售的咖啡纔是迴歸了咖啡本質。

但不得不說，肯德基的反應還是慢了些，要知道老對手麥當勞的McCafé（麥咖啡）早在2009年就進入了內地市場，後者的均價在20元左右。

從對性價比的強調來看，這款“精品咖啡”的定位還是對價格更爲敏感的人羣，避開了與麥咖啡和星巴克（均價約30元）的競爭。

單論價格，去年大火的北海道冰淇淋Cremia或許是近年來肯德基少有的“高端”菜品。22元/個的定價遠超過了店內的同類產品，而且“12.5%乳脂含量”、“25%北海道奶油“、“4種砂糖調和”、“15邊風琴褶優雅外形”等字眼也無不詮釋着這款冰淇淋的與衆不同。

菜品的變更或許還不足夠明顯，那麼餐廳裝潢的改變可能更能凸顯肯德基在“升級”上的決心。

明亮的紅色是肯德基餐廳一貫給人的印象，但這幾年在一些一線城市的門店中，標誌性的“肯德基紅”已被黑、白這類“高級色調”所取代。低垂的筒燈、舒適的座椅、定製的掛畫，肯德基在2014年推出了這類“Dining Room”概念，希望能讓顧客在店內多作停留，這倒是與星巴克打造生活方式的“第四空間”不謀而合。

杭州新開的K Pro輕食餐廳，也是肯德基在快餐升級上的另一種嘗試。不同於Dining Room的“禁慾風”，以綠色爲主色調的K Pro給人的感覺更加清新。

K Pro菜單也體現了“高級感”：北海道冰淇淋、南美白蝦、鮮榨果汁、比利時生菜藜麥色拉、夏季限定款小龍蝦帕尼尼，這些菜品幾乎看不到肯德基的影子，即使是最經典的原味雞，都被裝到了鋪有牛皮紙的小籃子中。

做了這麼多，肯德基有變得高級一點嗎？

翻新店面、K PRO沙拉制作過程全透明、開賣咖啡和啤酒，從中不難看出肯德基正在試圖擺脫廉價快餐的定位，往更受年輕人更青睞的簡餐方向靠攏，用時下流行的概念來說，就是“快餐升級”。

然而，想要重回30年前“高端西餐廳”的形象又談何容易？一方面，人們對洋快餐已經形成“垃圾食品”的固有印象，當年那些喫得起肯德基的真正中產們，如今早已唯恐對它避之不及。

即使你願意排一小時的隊購買20多元的北海道冰淇淋，也可能會在點餐的時候順手買一杯咖啡，但也很難將肯德基與“高檔”二字掛鉤。真的講究檔次，還可以去西餐廳，最不濟也得是必勝客啊。

肯德基現在遇到的問題，與星巴克有些類似。雖然近幾年星巴克一直很努力地在做早餐、午餐，告訴大家“我們是一家餐飲企業”，但人們在需要找個喫飯的地方時，卻還是很少會將它當作一個選擇。

不過，按照星巴克對食品業務的重視程度，難保今後不會搶肯德基的客源，但是肯德基要想讓星巴克的新中產們走進店內買咖啡，恐怕就沒那麼容易了。畢竟十幾塊的咖啡與漢堡薯條搭配在一起，還是擺脫不了快餐的感覺啊。相比之下，設有專門的店面甚至雅座的麥咖啡，看上去倒是要有質感得多。

另一方面，肯德基雖然不斷在菜單上推陳出新，但其核心業務仍然離不開炸雞、漢堡、薯條，其他的產品絕大部分都只能是曇花一現。

不斷改良的薯條、各種花樣翻新的漢堡，以及前陣祭出“回憶殺”的2.5元的吮指原味雞，肯德基似乎都在告訴消費者：我們知道你們最愛喫的其實還是這些東西，不健康又如何？好喫纔是王道。

另外，儘管肯德基這幾年飽受食品安全問題的困擾—先有2012年的“速成雞”事件，後有2014年的“福喜過期肉”，2013年的禽流感爆發更是讓民衆“談雞色變”，這期間肯德基的業績的確受到了重創，單季同店銷售一度下滑超過20%，但事件平息過後，肯德基也逐漸恢復了元氣，原味雞、炸雞桶依然是店內最受歡迎的產品，以食爲天的中國人並不會與自己的胃過不去。

因此，在更高檔的必勝客業績每每下滑之際，客單價更低的肯德基卻始終是百勝中國最拿得出手的成績。

吸引年輕人，肯德基還得想別的招數

肯德基企劃副總裁李波曾透露，80後、90後甚至00後是他們的主要用戶羣體，《好奇心日報》曾在分析中指出，年輕用戶的流失是眼下不少快餐品牌所面臨的問題。

年輕人去麥當勞和肯德基，並不是追求什麼“健康餐”，他們看中的無非是“這個品牌的附加價值：方便快捷的服務、標準化且安全的食品、舒適的用餐體驗……是陪伴80、90後長大的那股帶着酷勁兒的個性、價值觀、品牌優越感。”

愛喫肯德基的人，並不介意雞塊裏是否含有防腐劑，雞蛋是否爲“無籠放養雞”所生，而講究健康生活、追求品質的人，又任憑你如何宣傳自家食品天色綠色，也不太願意踏進肯德基的大門，這就是肯德基現在所面臨的尷尬之處。

雖然更健康的沙拉、更好喫的冰淇淋，以及簽下小鮮肉代言人，的確能在短期內幫助肯德基收穫大批關注，但如今的肯德基要想改變品牌形象，恢復如幾十年前那般對年輕人的吸引力，光是打懷舊牌、推幾個新品，變着法兒地換明星代言顯然是不夠的。