2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷燬，市值近千萬。雀巢官方回應稱，此舉是爲了保持產品新鮮度，銷燬庫存。

　　這次雀巢(中國)有限公司(以下簡稱雀巢中國)傾倒速溶咖啡是自1992年建廠以來最大規模的銷燬行動。

　　食品飲料戰略定位專家徐雄俊認爲：“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農倒奶基本是一樣的情況，行業增速減緩，產能卻提前加大，形成供過於求的情況，爲了維護市場價格只能傾倒。”

　　雀巢對速溶咖啡過於樂觀

　　今年2月，雀巢集團發佈2014年年報，其中顯示全球銷售額爲916億元瑞郎，有機增長4.5%，創5年來新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區的有機增長爲2.6%，實際內部增長爲-0.3%。其中增長率最大的來自於雀巢的營養品和保健品系列，烹飪調料略顯疲軟。

　　雀巢首席財務官龔萬仁在2014年財報分析師會議上透露，除了絲滑拿鐵等在內的即飲咖啡系列獲得良好的業績表現之外，造成集團業績放緩的原因之一就是中國市場的影響。

　　英敏特研究分析師邱昊告訴法治週末記者，在中國，速溶咖啡從2009年起就已經出現了增速變緩的情況。

　　“雀巢對於市場的增長情況可能過於樂觀，生產計劃同銷售乏力的情況存在一定差距。”雲南省咖啡行業協會副祕書長鬍路在接受記者採訪時說道，“雀巢已經告別了一家獨大的局面，近幾年競爭的品牌層出不窮，目前國內就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球範圍內市場萎縮的大背景下，中國剛剛崛起的消費市場仍在提升。”

　　據英敏特行業研究報告顯示，過去5年，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。過去5年的年均複合增長率爲16.2%，咖啡是中國非酒精飲料市場中增長最快的品類之一。

　　另有統計數據顯示，2012年中國咖啡消費市場規模僅爲700億元，到2017年這個數字有望翻番，突破1500億元。

　　當然，雀巢速溶咖啡的行業龍頭地位並沒有被撼動，據邱昊介紹，雀巢速溶咖啡2013年的市場銷售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被衆多品牌瓜分，其中增長最多的是億滋國際的麥斯威爾。

　　但是在今年1月，爲了不影響公司業績的整體增長，億滋國際宣佈將要剝離旗下的速溶咖啡企業麥斯威爾。

　　實際上，雀巢咖啡的產品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機。高中低端品牌全面覆蓋。

　　英敏特行業研究報告顯示，目前中國速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別爲71.8%、10.1%和18.1%。儘管速溶咖啡將繼續主導中國的咖啡市場，但隨着現磨咖啡和即飲咖啡市場更爲迅速地增長，預計這兩個細分市場將獲得更多的份額。

　　雀巢咖啡受到全面圍攻

　　英敏特預計，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%，而雀巢市場份額最大的領域就是速溶咖啡。

　　現在，雀巢的各個品牌都在經受着市場新興品牌的挑戰。其中之一，就是來自星巴克式的從餐飲渠道購買的現制咖啡。

　　英敏特行業分析報告顯示，2014年，中國咖啡店零售市場銷售額爲50.7億元，預計在2019年會達到86.8億元。隨着多個國際連鎖咖啡店品牌進入中國市場，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中國咖啡店市場快速發展。更早的市場進入者，比如上島咖啡和迪歐咖啡，則促使了在外飲用咖啡的文化在中國生根發芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門店數量分別增加了45%和29%。

　　“咖啡店的迅猛增長，勢必會對其他咖啡市場產生衝擊。”邱昊分析說。從另一個角度看，由於市場定位並不相同，胡路認爲星巴克等咖啡店對雀巢咖啡的影響並不會很大。

　　然而，星巴克的野心不只於此。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股[-0.69%]有限公司宣佈正式簽署合作協議，在中國大陸生產星巴克即飲飲品，並拓展本地市場分銷渠道。由星巴克負責提供產品原料、研發和創新以及品牌發展，而康師傅則負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。

　　對此，業內普遍預計，星巴克未來和康師傅推出的即飲咖啡的售價將高於這個區間，也許突破了每瓶15元。

　　據媒體報道，一向對高端水不感冒的華潤怡寶，也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個品類。

　　邱昊提出：“星巴克和華潤進入即飲咖啡市場，對雀巢即飲咖啡應當還是會有一定影響，尤其是星巴克的高端路線。不僅僅是咖啡市場，在很多食品和飲料領域，都能看到一個高端化的趨勢，消費者的消費水平提高，樂於花更多的錢享受更好的服務。所以高端產品正在逐漸蠶食中低端的消費市場。

　　“中國的消費者正在追求更高級、更多的口味。”邱昊分析說，“在目前的咖啡市場上，有28%的消費者屬於種類的追求者，他們總是樂於嘗試新的品種，會爲新品或者進口產品支付溢價。雀巢可能仍是他們對於咖啡的首選，但他們卻不會一直盯住雀巢咖啡。”

　　併購業務拖後腿?

　　對於雀巢集團2014年的業績不佳，外界普遍認爲是併購業務拖了後腿。

　　去年4月，雀巢公司的大中華區董事長兼總裁狄可爲(Roland Decorvet)從雀巢離職，而他欽點的繼任者張國華[-1.70%]來自狄可爲所主導的併購業務中的公司之一，輝瑞公司的惠氏營養業務(以下簡稱“惠氏”)。

　　在狄可爲任職的3年中，雀巢經歷了收購狂潮。2011年11月，狄可爲上任不到1年，就先後收購了銀鷺與徐福記各60%股份。2012年4月，又以118億美元收購惠氏。狄可爲曾公開表示銀鷺是他最看好的被收購公司。

　　2013年雀巢中國銷售額達到70億美元，其中1/3來自雀巢的品牌，2/3來自併購的公司。雖然在這一年，中國成爲了雀巢集團的第二大市場，僅次於美國。但是2012年91.4%的銷售額增長率卻已降至27.6%，縮水至不到1/3。

　　此前，銀鷺食品集團2010年實現銷售收入53.53億元，同比增長52.54%。據媒體報道，銀鷺2013年實現銷售額同比增長15%。雖然在雀巢中國接手之後，銀鷺並沒有更加驚人的表現，卻在雀巢集團2013年年報中被特別提及，成爲當年中國區業績的主要支撐者。同年，惠氏也成爲當年“進步”最大的外資奶粉企業，銷售額升至全國第二位。

　　然而銀鷺後勁不足，僅在2014年就出現了銷售疲軟現象。雀巢集團首席財務官龔萬仁坦承，這是銀鷺“最困難的一年”。有分析人士稱，娃哈哈等強勢對手進入花生牛奶行業，同時核桃露等替代競品快速發展，擠壓了銀鷺的傳統市場。

　　“雀巢的投入爲銀鷺鋪設了更廣的銷售渠道，卻沒有得到理想的增長情況。”食品戰略定位專家徐俊雄說道。

　　同期被收購的徐福記境況更糟，仍然位居國內糖果類等產品市場第三的徐福記，市場份額連年下降，銷售額下滑，甚至出現了徐福記“逐漸脫離主流消費，趨向邊緣化”的說法。

　　“揚長避短，定期修剪品牌是世界五百強跨國集團的一貫作風。”徐雄俊說到，品客薯片是寶潔公司1970年創設的品牌，也曾經是寶潔各品牌中“10億美元俱樂部”的成員之一，“在遭遇整個薯片產業銷量下滑之後，2011年寶潔就放棄了這個品牌。當投入大量的精力和資本卻沒有達到預期的增效時，集團可能就會放棄這個品牌。當然，銀鷺和徐福記目前還沒有達到這種情況。”

　　2014年6月，雀巢集團與可口可樂合資生產的雀巢冰爽茶，在經營13年後退出中國市場，而其市場佔有率自2008年起逐年下滑，最終跌出主要檢測品牌名單。

　　對於雀巢集團接下來的發展，雀巢集團首席執行官保羅·薄凱表示：“儘管要在短期內達成業績，但我們仍以長期業務爲重點，加強今後增長的基礎。我們預計2015年的情況將與2014年類似，我們的目標是實現約5%的有機增長，同時盈利空間、固定匯率下每股基本收益以及資本效率都得到改善。”

　　來源：法治週末 作者：辛穎