導讀：MarketWatch記者派西(CHARLES PASSY)撰文揭示了星巴克(61.99, 0.53, 0.86%)的十大機密，指出了他們成功的道理，存在的問題，也爲消費者提出了一些忠告。

　　以下即派西的評論文章全文：

　　1. 我們的咖啡許多咖啡迷都不喜歡

　　以自己在全球65個國家和地區擁有的超過2萬家店面，星巴克(SBUX)已經重新定義了咖啡和咖啡館的體驗。這家公司1971年創建於西雅圖，以將高端爪哇咖啡帶到了大衆面前而聞名——就品質而言，爪哇咖啡比起你在家門口餐館可能享用到的確實高出一籌。

　　星巴克已經培育出了整整一代咖啡客，這些人願意花2美元，而不是99美分來上一杯，眼睛都不眨一眨。這在很大程度上是因爲，星巴克成功地將自己的店面打造成了一個舒服的所在，讓人在家和辦公室之外又有了一個可去的地方(事實上，許多人都稱他們的店面是“第三地”)，而且星巴克強調社會責任的企業哲學也很讓人舒服(在他們這裏，哪怕是計時工也享有福利)。

　　他們的策略確實行之有效，哪怕在今天咖啡市場競爭日益激烈的情況下也能撐住自己的一片天。2013財年當中，星巴克實現了近150億美元營收，較之前一財年增長12%。2009年至今，星巴克的股價已經上漲了700%以上。

　　不過，儘管星巴克如此成功，他們的反對者依然不在少數，尤其是談到他們的核心產品，咖啡的時候。很長時間以來，都有人抱怨他們的爪哇咖啡品質粗糙，烘焙過度。而且，Consumer Reports顯示，他們的一些產品在試飲時的表現着實差勁。線上雜誌The Bold Italic發現，在2013年的一次矇眼口味測試當中，星巴克的中等烘焙家常咖啡(Medium Roast House Blend)在六種產品當中名落孫山，甚至不及主要在超市銷售的大路貨Folgers咖啡。

　　不難想見，星巴克對此做出了另外一種解釋。公司的發言人強調，“有些人喜歡清淡一點的，而有些人喜歡重口味”，最終他們說，公司正在努力，要讓多種口味的顧客都感到滿意。2012年，他們推出了黃金烘焙(Blonde Roast)系列產品，宣傳稱其“醇度柔和，風味輕柔，微酸而圓潤”。同年，他們開始力推所謂烘焙色譜(Roast Spectrum)，也就是說，由顧客自己來選擇咖啡的烘焙程度。

　　2. 我們的南瓜香料拿鐵(Pumpkin Spice Latte)不含南瓜，是化學兌出的味道

　　如果要挑出一種飲品作爲星巴克的象徵，那應該是南瓜香料拿鐵，一款顧客們秋季最鍾愛的咖啡。這一產品2003年推出，根據他們自己的數據，迄今爲止已經售出了超過2億杯，大受歡迎。這種產品幾乎無人不知，以至於人們往往都懶得說全名，只以字頭縮寫PSL代指。

　　可是，一些對營養問題較爲重視的作者，以及一些醫學專業人士卻都抱怨說，南瓜香料拿鐵——還有星巴克的其他產品——含有太多對人體沒有什麼好處，甚至是有害的成分。食品博客作者哈莉(Vani Hari，博客名Food Babe)對南瓜香料拿鐵的批評尤其尖銳，她指出，這種咖啡含有亞硫酸鹽氨法焦糖色(Caramel Color Class IV)，這種着色劑會導致一種叫做4-甲基咪唑(4-MEI)的化合物生成，而後者被國際癌症研究機構認爲是致癌物。哈莉還指責南瓜香料拿鐵的口味完全是人工勾兌出來的，是“大劑量”糖的產物，根本“沒有真正的南瓜”。

　　印第安納州奧西奧拉的推拿師史密斯(Mark Smith)經營着一家叫做Good Living Warehouse的線上店面，出售營養品等。他公開抨擊星巴克的咖啡大量都是非有機的，是來自農場，歷經了農藥的多次噴灑。“沒有什麼農藥是安全的。”

　　在星巴克這邊，他們依然像什麼都沒發生一樣包裝和調製咖啡，說安全方面沒有什麼好擔心。公司發言人說，星巴克正“積極行動，要逐步淘汰焦糖着色”，不過同時又強調，目前星巴克飲品中着色劑的使用劑量“對消費者是安全的”。(儘管這次星巴克自己沒說，但應該指出的是，他們曾經不止一次在其他的場合對哈莉的研究猛烈抨擊。)至於南瓜香料拿鐵，發言人不得不承認，這種產品“毫無疑問是以秋季的南瓜派香味爲號召……但是不含真正的南瓜”。

　　3. 我們有一份祕密菜單

　　在星巴克的菜單上，消費者可以看到大量不同的飲品選項，有煮咖啡，有蒸餾咖啡，也有各種冰品。不過顯然，這些依然不夠。還有一些只存在於他們的“祕密菜單”上，這些飲品星巴克並沒有公開列出，但是咖啡師隨時都可以用手頭的原料調製出來。比如說，利用菜單上的標準品草莓奶霜星冰樂，再加上一些香草精，一些覆盆子糖漿，以及其他的東西，就能夠炮製出一杯菜單上沒有的“果味水晶星冰樂”。

　　根據一個與星巴克官網無關的“星巴克祕密菜單”網站，這裏的關鍵在於，消費者自己必須知道相應的配方，因爲並非所有咖啡師都熟悉每一款祕密飲品。當然，不消說，在其他成分加入進去的時候，價格自然也就漲了起來。

　　還有個祕密在於，你可以要一個“矮杯”，即8盎司的咖啡，而在正式菜單上，最小的“高杯”也有12盎司。

　　首席執行官舒爾茨(Howard Schultz)承認了這樣一份“祕密菜單”的存在，說他“對我們顧客多種多樣的要求感到喫驚”。事實上，星巴克的發言人介紹說，在星巴克，以各種不同的要素，足可以混搭出“超過17萬種”飲品。

　　4. 我們喜歡大(或許太大了)

　　星巴克的營收有26%來自飲品之外的其他產品。哪怕在飲品內部，也有相當部分營收是來自咖啡之外。他們2011年將“coffee”字樣從自己的LOGO當中剔除掉了，從那之後，他們還收購了茶飲公司Teavana，果汁公司Evolution Fresh，還有La Boulange Cafe & Bakery品牌。其實在此之前，他們的產品就已經從音樂到蘇打水，覆蓋廣泛了。

　　毋庸贅言，星巴克絕非第一家走出自己最擅長市場的公司。可是，一些投資及零售分析師們都對他們的擴張表示了憂慮，指出，這可能最終給星巴克店面造成若干問題，比如延長了顧客的點餐時間，以及讓員工們更加難以掌握。

　　在星巴克這邊，他們似乎對自己超越咖啡的策略頗爲自得。在最近的一份公司年報當中，舒爾茨寫道：“我們必須在確保自己核心業務完整性的同時，謹慎地讓我們的產品和專門技術向着新的渠道、品牌和市場去擴張，唯有如此才能確保可持續的成長。”星巴克的發言人強調，他們的策略已經收到了成果，同家店面銷售額連續十八個季度實現了至少5%的增長。

　　5. 我們失敗也得扛着

　　毋庸贅言，南瓜香料拿鐵這樣大獲成功的產品，星巴克還推出過不少。不過，他們也有放啞炮的時候。比如說，罐裝的咖啡可樂混合產品Mazagran——舒爾茨稱其爲“一種小衆產品”——就是個例子，還有Chantico，一種巧克力“飲用甜品”，外間的評價是，與歐洲隨處可見的熱巧克力沒什麼大區別，以及試圖打開酸奶愛好者市場的冷飲Sorbetto等。

　　當然，除非消費者對某種不再售賣的飲品特別鍾情，不然產品的失敗對於他們而言並沒有多大的影響，可是公司利潤受到的影響卻是實實在在的。

　　星巴克的解釋是，之所以會有這些失敗，其實正是因爲公司總在向前看，期望着下一個大事件。發言人表示：“我們幾乎每時每刻都沒有停止嘗試和推出新產品，我們將持續聆聽消費者的每一點需求。”

　　6. 我們的員工和公司摩擦不斷

　　星巴克一直以來都因爲其勞動力實踐而受到讚揚，而且長期鎖定着《財富》雜誌百大最佳僱主名單的一席之地(2013年排名第94位)。可是實際上，星巴克與其員工間的關係近年來已經遇到了不小的麻煩。

　　2013年，星巴克不得不掏出300萬美元來就一樁員工提起的集體訴訟達成和解，員工指責公司取消他們輪班期間應該的休息。(發言人稱，星巴克的“僱用實踐一直都遵守各種相關法規”，“雙方達成和解是爲了避免司法程序中的風險和變數”。)最近，星巴克又一次受到了抨擊，而原因是他們未能足夠提早將工作安排知會員工，使得後者在規劃照看孩子、上學和其他事情時遇到了麻煩。

　　星巴克辯解說，他們是真心把員工當“夥伴”，強調他們提供了一系列廣泛的福利，包括醫保、公司股份和只要合格，每半年有一次升遷機會等，這是“許多企業都沒有的”。至於日程通知問題，貴公司宣佈他們已經改變了方法，具體的工時安排會至少提前一週通知。
 

　　7. 我們競爭壓力越來越大

　　從許多角度看去，星巴克都像是一個沒有漢堡王的星球上的麥當勞(113.91, 0.61, 0.54%)，換言之，在高端爪哇咖啡這裏，他們沒有一個真正有威脅的競爭對手。可是，這樣的局面也可能發生變化。近年來，所謂“第三次咖啡浪潮”興起，一系列高端店面開設，強調特殊產地出產的咖啡豆(用某報道的話說，“就像釀酒的葡萄那樣收穫”)，以及專門的烘焙技術等。 這一市場上的主要萬家包括芝加哥的Intelligentsia Coffee，俄勒岡州波特蘭的Stumptown Coffee Roasters，以及加利福尼亞州奧克蘭的Blue Bottle Coffee等。

　　夏威夷的咖啡行業專家海澤爾(Andrew Hetzel)擔任着許多企業的顧問，他評論道：“我們看到，咖啡市場正趨於成熟。現在已經有了讓不同品質階層玩家存在的空間。”

　　其實，星巴克也在一定程度上加入了這一浪潮，他們計劃在未來五年內開設至少100家“典藏”店面，來強調自己更高端的爪哇咖啡。他們還在測試小型便利店的理念，這似乎是爲了應對來自麥當勞[微博]等快餐連鎖店的壓力，後者也日益重視咖啡生意。

　　目前，和其他的第三次浪潮對手相比，星巴克或許還有一個優勢，他們的價格——有些情況下，一杯蒸餾咖啡的價格很容易就會低大約25%，儘管事實上，星巴克自己還經常被指責產品定價過高。

　　8. 我們的卡路里數字也是“超大杯”

　　許多種星冰樂，20盎司的超大杯，卡路里都在400以上，雙份巧克力星冰樂(Double Chocolaty Chip Frappuccino)更是突破了500卡路里關口。這也就意味着，你要一份糖霜檸檬磅蛋糕(470卡路里)，再隨便來杯咖啡，下肚的熱量就有近千卡。

　　比較可以讓我們更明白。你在麥當勞要一份巨無霸和一大杯可口可樂(42.43, -0.68, -1.58%)，這份食物是810卡路里。根據美國農業部的專家意見，三十一歲至五十歲的成人，每天大約需要攝入1800至2200卡路里。

　　星巴克的發言人表示，公司致力於“將全部配料足夠透明地呈現在我們的消費者面前”。他們將菜單上所有食物和飲品的熱量數值都列在了網站上，而且網站還有一份專門的“200卡路里以下美味飲品”清單。

　　9. 我們正贏得咖啡因比賽的勝利

　　許多人之所以飲用咖啡，就是爲了獲得咖啡因，而在一些星巴克飲料當中，他們將攝入的咖啡因都已經足夠把熟睡的人喚醒。

　　2012年，一家專注於營養的非營利機構公共利益科學中心(Center for Science in the Public Interest)對若干商家的中等杯咖啡飲料進行了檢查，發現星巴克的飲品咖啡因含量最高，平均每杯達到330毫克，尤其是他們的派克市場(Pike Place)烘焙咖啡。相比之下，同樣是爪哇咖啡，唐恩都樂平均每杯的咖啡因含量是178毫克，而麥當勞是133毫克。

　　那麼，一些爪哇咖啡癮君子會問，又有什麼了不起?中心當時指出，咖啡因的過多攝入會導致失眠，影響鈣代謝和造成其他健康問題。到底怎樣纔算是攝入過量，醫學界還沒有一定之見，好在多數人都相信，上限肯定不止330毫克。

　　和熱量一樣，星巴克把不同飲品的咖啡因含量也列在了網站上。

　　10. 我們不見得一定比你做得好

　　星巴克所給予你的，是你自己在家做不來的，是嗎?答案是，除開特別複雜的蒸餾咖啡之外，別的也不見得。前美食節目主持人、食譜作家羅森加滕(David Rosengarten)就自豪地說：“我每天都要煮一手好咖啡。”

　　羅森加滕和其他專家說，只要你嚴格按照幾個簡單步驟行事，你也能做到——選擇最近幾天剛剛烘焙的咖啡豆，不要買太多——羅森伯格強調，這些咖啡豆烘焙八天後，品質就沒有保證了。用廚房裏的磨粉機把咖啡豆磨碎。使用可以煮到較高溫度的咖啡機(大約93攝氏度)——Technivorm有很多產品可選——然後它就可以幫助你完成後續所有的工作了。甚至，用開水壺手衝也可以的。

　　那麼成本呢?如果你選擇優質咖啡(比如每磅10美元到15美元，按照星巴克的標準做法，大約能出60杯以上)，每天喝兩杯，一週的花銷不會超過5美元，一年就算260美元。購置最好的磨粉機和最好的咖啡機，大約要花650美元。再算上牛奶了，過濾器了七七八八的，自己做咖啡師，第一年的投入大約是1000美元。不必說，那些機器都是可以多年使用的，明年就沒有這部分成本了，更不必說，如果你對機器要求沒那麼嚴格，還可以省幾百美元。

　　相反，如果你去星巴克，每天喝兩杯2美元的咖啡，你一年的開銷就在1400美元以上，這還沒算上你難保不會食指大動，再來點小點心什麼的。

　　(只是，專家們說，蒸餾咖啡稍稍麻煩一點，如果要做到咖啡店的標準，頂級的機器至少也要5000美元一部。)

　　當然，不管多少人選擇了在自己家裏弄咖啡，星巴克的生意還是會做下去。畢竟，他們其實也賣包裝咖啡和咖啡機什麼的.
 

　　來源：新浪財經