多咖啡品牌角逐中國市場 星巴克遭遇挑戰

 

　　星巴克總是一個不缺話題的品牌。

 

　　近日，美國有媒體報道，因冷飲中冰塊太多，一芝加哥女子將星巴克告上法庭，索賠500萬美元。這一新聞引起業界對星巴克的關注，而此前星巴克中國市場定價高受到廣泛質疑。

 

　　一杯飲料中多些塊冰而被索賠鉅款，這對中國消費者而言是不可思議的事情。

 

　　1月份，星巴克全球總裁來華表示將加大在華業務，每年將在中國開出500家新的門店。

 

　　上海咖啡協會祕書長王振東認爲星巴克培育了中國消費者進店消費咖啡的習慣，也培育了中國的咖啡文化。但星巴克以標準化快餐模式起家，隨着中國經濟的發展，消費者逐漸放棄對快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來被消費者拋棄的可能。

 

　　加速中國投資

 

　　競爭激烈

 

　　根據星巴克2015年財報，2015年全年營收近192億美元，淨利27.59億美元。包括中國的亞太地區營業收入從11.3億美元上漲至23.96億美元，占星巴克總收入的比重也從6.9%上漲至12.5%。除了美國本土以外，包括亞太地區已經成爲了星巴克的第二大市場，而2013年，中國及亞太地區營收額不過9.17億美元。

 

　　截至2016年1月底，星巴克已經在中國開設了超過2000家門店。面對快速增長的中國市場，星巴克表示將加快中國門店的開張速度。

 

　　星巴克中國公關負責人高笑楠表示，從1999年進入中國，到2015年初，門店數不過1500家，之前發展是相對謹慎的。但將來會加快發展速度。未來5年，星巴克計劃加大在中國地區投資，其每年在華新增門店數量將達到500家，預計2020年前星巴克在華門店總數量達到3400家。

 

　　根據星巴克中國方面提供的數據，2015財年淨增444家新店，爲近三年來最高。而在全球市場，星巴克每年淨增門店不過1500家左右。 2016年1月底，在中國門店已經達到2000家。星巴克在全球各地的門店在2.3萬家，中國佔了總數的10%左右。星巴克 2016 財年第一季度財報顯示，中國區新增門店數達到 150 家。

 

　　不過也有媒體質疑星巴克的速度。在2007年之前，星巴克的基調也是擴張，但在經濟不景氣大環境下的2008年，星巴克全球宣佈關閉600家店面，並進入多元化收縮，剝離唱片等非主營業務。2009年1月，星巴克再次剎車，宣佈再關閉900家店。

 

　　星巴克將其在中國快速發展歸結於獨特的文化。高笑楠告訴記者：“星巴克是家和工作之外的第三場所，中國消費者也把星巴克作爲社交場所，以其高端定位獲得忠實客戶。”

 

　　對於星巴克在中國發展迅速的原因，業內專家表示星巴較高的定價保證其較高的利潤，從而有能力在中國開出較多的門店。

 

　　雲南省咖啡協會副祕書長鬍路告訴記者：“星巴克偏高的價格，讓咖啡成爲一種奢侈品。”而其營造的第三空間，讓星巴克有底氣制訂較高的價格。

 

　　上海咖啡協會祕書長王振東認爲，較早進入中國市場，使星巴克獲得壟斷地位，但星巴克的優勢在於質量管理，代表的是標準化的快餐文化，可以稱之爲咖啡業中的麥當勞。正像麥當勞在發展中國家迅速崛起，星巴克的成功也有類似因素。發展中國家欠缺咖啡文化，星巴克作爲普及者進入，佔有先機，能夠迅速崛起。

 

　　對於在中國加大投資，星巴克有自己的理解，高笑楠告訴記者：“星巴克對中國經濟非常有信心，但星巴克作爲零售企業對中國有自己的理解，看好中國經濟，中產階級人羣未來五年會翻番增長，所以纔在中國市場做這麼大的投入。國際上雖然有對中國經濟唱衰的聲音，但星巴克堅持的是長期投資中國市場。”

 

　　星巴克中國公關部提供的數據顯示，今年舉行的星巴克全球股東大會上，星巴克CEO霍華德·舒爾茨提到，中國已成爲星巴克最大的國際市場，並表示出對中國經濟的巨大信心。中國的中產階級會在接下來10年內增長到6億人次。

 

　　不過中國市場的競爭也日趨激烈。其他咖啡企業也加碼中國市場，記者從太平洋(6.070, -0.08, -1.30%)咖啡瞭解到，截至2016年4月，全球門店數量已達477家，其中中國大陸地區門店數量已達329家。將通過加盟店方式進一加擴大在大陸業務範圍。公開信息顯示，英國COSTA咖啡2014年在華門店總數達到了344家，計劃到2020年將開店數量翻倍達到900家。

 

　　香頌資本執行董事沈萌認爲，星巴克在國內早期迅速發展，大量開店，邊際成本進一步下降。所以門店開得越多、覆蓋面越大、收益越高。但其他品牌爲了加速在華髮展，也通過加盟方式獲得更多門店。加盟模式只需輸出品牌和管理，就能迅速佔領市場份額，獲取利潤，這種輕資產模式有利於迅速擴張，將來會有越來越多的品牌通過加盟等方式擴大在華市場份額。競爭也會日趨激烈。

 

　　高笑楠稱星巴克一天開出一家半門店，對市場有信心，這源於星巴克對自己的產品和體驗的自信。星巴克的體驗是獨一無二的，是一種生活方式，其他友商無法複製。星巴克對在競爭中保持優勢有信心，國內咖啡市場足夠大，並保持高速增長，消費者也逐漸接受了咖啡文化，也歡迎其他友商共同發展。

 

 

王振東認爲，國內獨立咖啡店興起，數量大、增長速度快，其他外資連鎖店陸續加大對中國投資，都會對星巴克造成巨大的衝擊。不過這些不足以撼動星巴克的地位，對星巴克而言，最大的敵人是自己，成功的原因即失敗的原因。星巴克成功的培育出新興市場的咖啡文化，而新興市場本土咖啡文化一旦形成，星巴克標準化的快餐模式即會受到冷落，甚至有被迫退出相應市場的可能性。如星巴克退出澳大利亞和意大利市場即是失敗案例，這兩個國家已經形成非常強大的自有咖啡文化。星巴克的快餐模式因不符合該國消費習慣而被迫退出，因此，星巴克會越來越多的退出成熟市場，不得不持續開發發展中國家市場。具有中國特色的咖啡文化也逐漸形成，星巴克模式也會受到挑戰與冷落。

 

　　“麥當勞和肯德基的經歷反映出快餐模式在中國已受到的衝擊。隨着中國經濟的發展，消費者對洋快餐的盲目推崇熱情下降，麥當勞關閉部分中國門店，肯德基中國業務則被母公司打包出售。一旦中國形成自己的咖啡文化，星巴克受到衝擊在所難免。”王振東說。